2022，誰是微信視頻號最大的敵人？
2022-01-12
2022，誰是微信視頻號最大的敵人？
十年前的2011年，新浪微博正與騰訊微博打得“不可開交”，與奇虎360的著名的“3Q”戰爭剛剛塵埃落定。
那一年的秋天，吳曉波在《騰訊傳》里寫下過一個片段：彼時，他被馬化騰告知，微信作為騰訊新上線的產品，年末已經有3000多萬用戶，并且以每天新增20萬的速度裂變。
旋即，兩人掏出手機，在微信搖一搖上“咔擦咔擦”，發出了猶如來復槍一般性感的聲音。
這樣性感的聲音持續了十年，微信的狂飆之路正式開啟。十年間，有一個稍顯夸張的比喻：去觀察和定義狂飆的微信，難度不亞于定格一座爆發的火山。
2011年，也是騰訊轉折之年。這一年，歷經輿論數次沖擊，馬化騰召開了多次總辦會議，終將“流量”+“資本”的戰略模式確定下來。然而，在成功投出數萬億、資本版圖逐漸做大的十年后，騰訊“投資之王”艷麗王冠，卻在互聯網巨頭們“安全感”集體缺失的2021年，隨著反壟斷三個字，開始變得忽明忽暗。
火山在轉移。隨著短視頻時代的到來，短視頻移動用戶增長速度與體量，早已不遜色于當年的微信。以往憑借著巨額流量無往不利，甚至有些“有恃無恐”的時代，似乎成為了過去。
如何迎戰短視頻賽道中一個個強大的對手，成為了騰訊這些年繞不開的一大難題。
無論承認與否，對產品經理扎堆的微信來說，這里不再是理想主義的獨立王國。壓力既從外向內，更從上至下：近些年來，騰訊花下數十億重金扶持的微視，并未取得理想的效果。
如今，全村的希望，無疑落在了微信，尤其是視頻號身上。
2022年1月6日，廣州，微信公開課PRO如約到來。令人感到遺憾和詫異的是，微信的“靈魂”人物張小龍并未出席。
大會亮點很多，比如說，這一連串亮眼的數據：連接千萬商戶的微信支付撬動社會消費5200億，微信小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比上漲41%，搜一搜月活用戶過7億，企業微信1小時產生1.4億次服務。
但正如同靈魂人物缺席一樣，率先登場、牢牢占據C位的視頻號，并未公布月活日活等具體核心增長數據。取而代之的，則是一個個單獨的案例。例如，西城男孩和五月天線上演唱會，人數分別突破2700萬人和1600萬人。
可這不禁令人深思與遐想。
去年11月2日， QuestMobile發布《2021中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，截至2021年9月，中國移動互聯網月活用戶達到11.67億，月人均單日使用次數和時長分別達到115.1次、6.6小時。
每個人的時間是公平的，用戶的數量是有上限的，流量和時常增長不會無休無止，整個移動互聯的流量池勢必將逐漸見頂。正如此次大會“入微”主題另一重理解：流量生長的野蠻時代過去，凡事都需要從更為細致的環節去打磨。
或許，微信不再尋求激烈的進化，也不再迷信增長的神話，是整個生態越發成熟的體現。但中國互聯網始終是一個最會“內卷”的行業。流量的集中度，直接決定了利益的走向。
如今，微信告別了“火山爆發”的十年，一種細微的變化，以及在短視頻領域全方位的緊迫感正在襲來。
于是，在這次大會上，我們可以看到視頻號的「講師」張孝超，重新定義了對視頻號功能的基本認知：即“原子化的內容組件”。
“在微信的產品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件。當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。”
將視頻號比作一個內容組件，與微信生態展開鏈接，所有要素打通，自然可以實現流量的互聯流通。但此種嘗試，是否也意味著微信在短視頻的競爭中，開始打出了“底牌”？
而環顧視頻號最近一年的發展，似乎與去年張小龍提到的“典型的微信style”是“產品，而非運營”的理念產生了撕裂——無論是出臺創作者激勵計劃，打造雙十一直播帶貨節，再到重金打造千萬觀看量的線上演唱會，視頻號似乎在亦步亦趨，變得越來越像“友商”。
“在第一年，我們基本上搭完了整個產品的框架；在第二年，我們嘗試建立自己的內容運營方向和內容運營的方式。”另一方面，正如張孝超所言，視頻號過去兩年從搭臺子，到確定方向，再到逐漸推出創造者激勵計劃（讓1000萬原創作者有流量，推動100萬優質創作者有收入），這些舉措實際并不新鮮。
曾有觀點指出：騰訊過去內容模式偏向于PGC，無論是騰訊音樂，還是騰訊視頻，走的都是高價買版權獲取流量再找大客戶變現的路徑。然而，UGC的內容形態，騰訊始終不太擅長。
類似的局面則發生在十年前的那個秋天：2011年，在新浪微博與騰訊微博的“戰斗”中，后者始終在跟隨前者強運營邏輯，卻忽視了自身產品力的先天優勢，在產品與運營中左右搖擺，反而錯過了戰略反攻的最佳時機。
曾經，張小龍說微信是個工具，用完即走。克制，是微信的美感所在。
可以說，作為通訊工具的微信是內秀的，然而，近年來隨著用戶體量的逐漸變大，作為生活服務于內容中心的微信，則是奔放的：從視頻號、微信支付、搜一搜、小程序等等，插件化的微信變得更加復雜，主動或“被動”地捍衛者騰訊“流量”的灘頭陣地。
或許，在這樣一個“渠道即內容”的時代，一切或許都將被改變、重塑。
但無論如何，視頻號和微信生態的融合效果究竟如何？視頻號能否在短視頻賽道上重振騰訊“流量之王”雄風？視頻號能否后來居上？
種種猜想，統統留給了2022年：這關鍵的一年。再次回顧這次大會，視頻號歷經兩年，搭好臺子、找到方向，互通生態，爆款頻出，可以說，如今所有的準備工作已經做足。
換句話說，2022將是驗收視頻號成果的一年：和“友商”相比，視頻號肌肉有多發達，能在流量的存量競爭中奇襲誰的基本盤？對創作者來說，視頻號的激勵措施能扶持起多少新生創作者，又能與多少專業機構產生強聯系，如何做出真正差異化價值？對用戶來說，視頻號如何在短視頻同質化內容泛濫的時代好好留住他們？
種種問題，都需要一個明確的答案。所有的競爭直至最后，最大的“敵人”往往是自己。但無論如何，2022年視頻號的戰斗不會停下。
