2022，誰是微信視頻號最大的敵人？

十年前的2011年，新浪微博正與騰訊微博打得“不可開交”，與奇虎360的著名的“3Q”戰(zhàn)爭剛剛塵埃落定。

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那一年的秋天，吳曉波在《騰訊傳》里寫下過一個片段：彼時，他被馬化騰告知，微信作為騰訊新上線的產(chǎn)品，年末已經(jīng)有3000多萬用戶，并且以每天新增20萬的速度裂變。

旋即，兩人掏出手機，在微信搖一搖上“咔擦咔擦”，發(fā)出了猶如來復(fù)槍一般性感的聲音。

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這樣性感的聲音持續(xù)了十年，微信的狂飆之路正式開啟。十年間，有一個稍顯夸張的比喻：去觀察和定義狂飆的微信，難度不亞于定格一座爆發(fā)的火山。

2011年，也是騰訊轉(zhuǎn)折之年。這一年，歷經(jīng)輿論數(shù)次沖擊，馬化騰召開了多次總辦會議，終將“流量”+“資本”的戰(zhàn)略模式確定下來。然而，在成功投出數(shù)萬億、資本版圖逐漸做大的十年后，騰訊“投資之王”艷麗王冠，卻在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“安全感”集體缺失的2021年，隨著反壟斷三個字，開始變得忽明忽暗。

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火山在轉(zhuǎn)移。隨著短視頻時代的到來，短視頻移動用戶增長速度與體量，早已不遜色于當(dāng)年的微信。以往憑借著巨額流量無往不利，甚至有些“有恃無恐”的時代，似乎成為了過去。

如何迎戰(zhàn)短視頻賽道中一個個強大的對手，成為了騰訊這些年繞不開的一大難題。

無論承認與否，對產(chǎn)品經(jīng)理扎堆的微信來說，這里不再是理想主義的獨立王國。壓力既從外向內(nèi)，更從上至下：近些年來，騰訊花下數(shù)十億重金扶持的微視，并未取得理想的效果。

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如今，全村的希望，無疑落在了微信，尤其是視頻號身上。

2022年1月6日，廣州，微信公開課PRO如約到來。令人感到遺憾和詫異的是，微信的“靈魂”人物張小龍并未出席。

大會亮點很多，比如說，這一連串亮眼的數(shù)據(jù)：連接千萬商戶的微信支付撬動社會消費5200億，微信小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%，搜一搜月活用戶過7億，企業(yè)微信1小時產(chǎn)生1.4億次服務(wù)。

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但正如同靈魂人物缺席一樣，率先登場、牢牢占據(jù)C位的視頻號，并未公布月活日活等具體核心增長數(shù)據(jù)。取而代之的，則是一個個單獨的案例。例如，西城男孩和五月天線上演唱會，人數(shù)分別突破2700萬人和1600萬人。

可這不禁令人深思與遐想。

去年11月2日， QuestMobile發(fā)布《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到11.67億，月人均單日使用次數(shù)和時長分別達到115.1次、6.6小時。

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每個人的時間是公平的，用戶的數(shù)量是有上限的，流量和時常增長不會無休無止，整個移動互聯(lián)的流量池勢必將逐漸見頂。正如此次大會“入微”主題另一重理解：流量生長的野蠻時代過去，凡事都需要從更為細致的環(huán)節(jié)去打磨。

或許，微信不再尋求激烈的進化，也不再迷信增長的神話，是整個生態(tài)越發(fā)成熟的體現(xiàn)。但中國互聯(lián)網(wǎng)始終是一個最會“內(nèi)卷”的行業(yè)。流量的集中度，直接決定了利益的走向。

如今，微信告別了“火山爆發(fā)”的十年，一種細微的變化，以及在短視頻領(lǐng)域全方位的緊迫感正在襲來。

于是，在這次大會上，我們可以看到視頻號的「講師」張孝超，重新定義了對視頻號功能的基本認知：即“原子化的內(nèi)容組件”。

“在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時，就會與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。”

將視頻號比作一個內(nèi)容組件，與微信生態(tài)展開鏈接，所有要素打通，自然可以實現(xiàn)流量的互聯(lián)流通。但此種嘗試，是否也意味著微信在短視頻的競爭中，開始打出了“底牌”？

而環(huán)顧視頻號最近一年的發(fā)展，似乎與去年張小龍?zhí)岬降摹暗湫偷奈⑿舠tyle”是“產(chǎn)品，而非運營”的理念產(chǎn)生了撕裂——無論是出臺創(chuàng)作者激勵計劃，打造雙十一直播帶貨節(jié)，再到重金打造千萬觀看量的線上演唱會，視頻號似乎在亦步亦趨，變得越來越像“友商”。

“在第一年，我們基本上搭完了整個產(chǎn)品的框架；在第二年，我們嘗試建立自己的內(nèi)容運營方向和內(nèi)容運營的方式。”另一方面，正如張孝超所言，視頻號過去兩年從搭臺子，到確定方向，再到逐漸推出創(chuàng)造者激勵計劃（讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入），這些舉措實際并不新鮮。

曾有觀點指出：騰訊過去內(nèi)容模式偏向于PGC，無論是騰訊音樂，還是騰訊視頻，走的都是高價買版權(quán)獲取流量再找大客戶變現(xiàn)的路徑。然而，UGC的內(nèi)容形態(tài)，騰訊始終不太擅長。

類似的局面則發(fā)生在十年前的那個秋天：2011年，在新浪微博與騰訊微博的“戰(zhàn)斗”中，后者始終在跟隨前者強運營邏輯，卻忽視了自身產(chǎn)品力的先天優(yōu)勢，在產(chǎn)品與運營中左右搖擺，反而錯過了戰(zhàn)略反攻的最佳時機。

曾經(jīng)，張小龍說微信是個工具，用完即走。克制，是微信的美感所在。

可以說，作為通訊工具的微信是內(nèi)秀的，然而，近年來隨著用戶體量的逐漸變大，作為生活服務(wù)于內(nèi)容中心的微信，則是奔放的：從視頻號、微信支付、搜一搜、小程序等等，插件化的微信變得更加復(fù)雜，主動或“被動”地捍衛(wèi)者騰訊“流量”的灘頭陣地。

或許，在這樣一個“渠道即內(nèi)容”的時代，一切或許都將被改變、重塑。

但無論如何，視頻號和微信生態(tài)的融合效果究竟如何？視頻號能否在短視頻賽道上重振騰訊“流量之王”雄風(fēng)？視頻號能否后來居上？

種種猜想，統(tǒng)統(tǒng)留給了2022年：這關(guān)鍵的一年。再次回顧這次大會，視頻號歷經(jīng)兩年，搭好臺子、找到方向，互通生態(tài)，爆款頻出，可以說，如今所有的準(zhǔn)備工作已經(jīng)做足。

換句話說，2022將是驗收視頻號成果的一年：和“友商”相比，視頻號肌肉有多發(fā)達，能在流量的存量競爭中奇襲誰的基本盤？對創(chuàng)作者來說，視頻號的激勵措施能扶持起多少新生創(chuàng)作者，又能與多少專業(yè)機構(gòu)產(chǎn)生強聯(lián)系，如何做出真正差異化價值？對用戶來說，視頻號如何在短視頻同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的時代好好留住他們？

種種問題，都需要一個明確的答案。所有的競爭直至最后，最大的“敵人”往往是自己。但無論如何，2022年視頻號的戰(zhàn)斗不會停下。